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廣告創(chuàng)意的四大基本原則
作者：鄒凌遠 時間：2013-9-11 字體：[大] [中] [小]
做廣告，做的不只是一張平面，一個TVC，也不是一句廣告語，它包含的內容很多。遇到一個全新的空白客戶，做全案代理，涉及的內容包括：品牌傳播口徑、品牌活動策略、視覺表現(xiàn)、營銷手法等眾多方面，遇到成熟有基礎的客戶，服務內容可能會少點。不管服務的內容多與少，歸根結底，創(chuàng)意總是廣告的終極追求，也是廣告公司的基本要求，以此滿足客戶的需求。
想創(chuàng)意，很多業(yè)內人士都會信口開河的認為這是誰都會的，不怕想最好，就怕還有更好。的確，所謂的創(chuàng)意想法，每個
傳承性：延續(xù)品牌節(jié)奏
對于一個品牌而言，在沒有形成品牌之前，一般都帶有創(chuàng)始人的情感色彩或是創(chuàng)立理念。換而言之，也就是在沒有找廣告公司服務之前，通常很多客戶都為自身所創(chuàng)品牌制定了一些品牌精神或是情感上的東西。雖然這些東西沒有傳播出去，但是從客戶角度考慮，這是他們想把品牌做大的初衷，也是想傳播出去的內涵。因而，當廣告公司服務他們時，在廣告創(chuàng)意過程中，就應該把品牌的傳承性考慮進去。而不是泯滅客戶的所有，將全新創(chuàng)意附加在品牌之上。相反了解創(chuàng)始人的想法，即內在的東西，在傳承的基礎上，打造更精準的創(chuàng)意才能滿足客戶的需求。
有的時候，從客戶手里接手一個項目做品牌推廣，會發(fā)現(xiàn)很多時候這個品牌在此之前經過別的廣告公司運作。在別的公司運作過程中，有關品牌傳播口號、視覺形象、包裝等很多方面的風格已經形成，顯然這些東西都是經過客戶確認的。因此，當你接受任務時，很多東西要調整這是必然，這也是客戶找到你的理由。但這并不代表是全盤否定，推倒重來，因為這個品牌已經運作過，很多東西能通過，這都是客戶認同的。所以，當你在進行全新創(chuàng)意時，就需要把品牌以往的調性考慮進去，從某些方面可以延續(xù)品牌原有的節(jié)奏，也能起到事半功倍的效果。
共鳴性：與人情感共鳴
廣告創(chuàng)意來源于人基于對品牌相關信息的理解產生的思想，那么它就跟人的情感產生了強大的關聯(lián)性，它要達到的目的是要讓客戶產生認同，讓消費者產生認同感。一個廣告創(chuàng)意的好與壞的界定，從消費者角度出發(fā)，情感因素就是一個基本評判標準。所以開創(chuàng)意會過程中，比如產品命名、品牌核心賣點提煉、廣告語等方方面面。當我們想出了一黑板，甚至幾黑板的創(chuàng)意，怎么去評判哪個創(chuàng)意是我們想要的呢？這時候，客戶還不知道這些東西，消費者也不可能現(xiàn)場幫你決定。那么，這就需要現(xiàn)場所有參與人員進行評判，看一遍所有的創(chuàng)意，用心去直觀感受。哪個創(chuàng)意能夠讓大部分產生情感共鳴，必定是所需要的創(chuàng)意。
廣告人是創(chuàng)意的構想者，但也是大眾消費者，自身的情感感知，也代表著消費者的情感。如果一個創(chuàng)意，不能夠讓現(xiàn)場的創(chuàng)作人員產生情感共通性，那么這一定不是一個好創(chuàng)意。對于廣告人而言，一個創(chuàng)意能不能過關，首先要過的就是自己這關，然后才是其他人。所以，在廣告創(chuàng)意過程中，情感的共鳴性也是創(chuàng)作的基本原則之一，是不可違背的。
原創(chuàng)性：堅持獨特創(chuàng)想
看多了國內的廣告，無論是影視廣告，還是平面廣告，甚至于現(xiàn)在比較流行的為電影。業(yè)內人士不難發(fā)現(xiàn)，很多出街的廣告創(chuàng)意都是模仿加調整，復制加改變，手段和形式同質化非常嚴重。從這個現(xiàn)象中可以看出，在廣告行業(yè)中，創(chuàng)意的受歡迎度依然很高，但如何做到獨特性，那就要看內在功力。
根據(jù)客戶的需求，進行有效的創(chuàng)作，那么創(chuàng)意的原創(chuàng)性就是首要。一方面廣告相關法律法規(guī)有明確的規(guī)定，很多基本點是不能重復，比如產品名、廣告語等；另一方面對于品牌而言，要建立自身的獨特核心競爭力，自然各方面創(chuàng)意都要盡量保證獨特。否則跟競品或是他人的相同，非但難以起到傳播自身的良好效果，而且很多時候都是幫他人做嫁衣。所以，在廣告創(chuàng)意過程中，原創(chuàng)性是保證品牌獨特性的基本，堅持獨特的創(chuàng)想就是根本原則。
操作性：能夠有效執(zhí)行
在廣告創(chuàng)意會過程中，往往很多想法都是天花亂墜，天馬行空，但是真正講到落實，發(fā)現(xiàn)所有人都對此嘆為觀止。創(chuàng)意不是說想出來就可以了，它更需要的實際的可操作性，不能落地有創(chuàng)意也就等于沒有創(chuàng)意�？刹僮餍缘淖罨镜膬蓚�方面，一是視覺表現(xiàn)，二是落地執(zhí)行。
首先，廣告是否有創(chuàng)意，歸根到底，要符合設計的表現(xiàn)，設計師能夠做出這一套視覺稿是第一步，能不能通過審核最后出街才是最后一步。其次，一些公關、營銷等活動策略，很多時候，創(chuàng)作人員都想的很好。但是給客戶提的時候，發(fā)現(xiàn)根本就難以執(zhí)行，畢竟這設計到客戶自身的人力、物力、財力等眾多因素。最后，即便是創(chuàng)意能夠執(zhí)行出來，但是一些落地的細節(jié)是否能夠做好，各方面能否做到流暢的配合也是關鍵點。如果做不好，就等于創(chuàng)意失敗，反而起到了適得其反的效果。所以，操作性決定創(chuàng)意的最終生死，它也是廣告創(chuàng)作基本原則。
廣告創(chuàng)意不是憑空想象，而是依據(jù)合理分析進行升華提煉，它的構思涉及到客戶需求、品牌基礎等方方面面。因此，在創(chuàng)作過程中，基本原則不能丟，創(chuàng)意的精準性和執(zhí)行性才能更符合客戶需求。
中國數(shù)字化時代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時代品牌策劃人，凌遠廣告創(chuàng)意聯(lián)隊首創(chuàng)者。敏銳洞察市場環(huán)境的變化，高效掌控目標受眾的消費分析，尤其是以90后為代表的數(shù)字化時代消費人群研究，為品牌提供最契合外部環(huán)境和目標受眾的全方位策略，為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰，長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業(yè)的最新動態(tài)，對產品的銷售與區(qū)域市場開始有獨到的營銷見解，針對品牌理論有著堅持不懈研究，敢于創(chuàng)新理念，迎合市場。e-mail:zwj23108@163.com