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廣告創(chuàng)意的四大基本原則
作者：鄒凌遠(yuǎn) 時(shí)間：2013-9-11 字體：[大] [中] [小]
做廣告，做的不只是一張平面，一個(gè)TVC，也不是一句廣告語(yǔ)，它包含的內(nèi)容很多。遇到一個(gè)全新的空白客戶，做全案代理，涉及的內(nèi)容包括：品牌傳播口徑、品牌活動(dòng)策略、視覺(jué)表現(xiàn)、營(yíng)銷手法等眾多方面，遇到成熟有基礎(chǔ)的客戶，服務(wù)內(nèi)容可能會(huì)少點(diǎn)。不管服務(wù)的內(nèi)容多與少，歸根結(jié)底，創(chuàng)意總是廣告的終極追求，也是廣告公司的基本要求，以此滿足客戶的需求。
想創(chuàng)意，很多業(yè)內(nèi)人士都會(huì)信口開(kāi)河的認(rèn)為這是誰(shuí)都會(huì)的，不怕想最好，就怕還有更好。的確，所謂的創(chuàng)意想法，每個(gè)
傳承性：延續(xù)品牌節(jié)奏
對(duì)于一個(gè)品牌而言，在沒(méi)有形成品牌之前，一般都帶有創(chuàng)始人的情感色彩或是創(chuàng)立理念。換而言之，也就是在沒(méi)有找廣告公司服務(wù)之前，通常很多客戶都為自身所創(chuàng)品牌制定了一些品牌精神或是情感上的東西。雖然這些東西沒(méi)有傳播出去，但是從客戶角度考慮，這是他們想把品牌做大的初衷，也是想傳播出去的內(nèi)涵。因而，當(dāng)廣告公司服務(wù)他們時(shí)，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，就應(yīng)該把品牌的傳承性考慮進(jìn)去。而不是泯滅客戶的所有，將全新創(chuàng)意附加在品牌之上。相反了解創(chuàng)始人的想法，即內(nèi)在的東西，在傳承的基礎(chǔ)上，打造更精準(zhǔn)的創(chuàng)意才能滿足客戶的需求。
有的時(shí)候，從客戶手里接手一個(gè)項(xiàng)目做品牌推廣，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候這個(gè)品牌在此之前經(jīng)過(guò)別的廣告公司運(yùn)作。在別的公司運(yùn)作過(guò)程中，有關(guān)品牌傳播口號(hào)、視覺(jué)形象、包裝等很多方面的風(fēng)格已經(jīng)形成，顯然這些東西都是經(jīng)過(guò)客戶確認(rèn)的。因此，當(dāng)你接受任務(wù)時(shí)，很多東西要調(diào)整這是必然，這也是客戶找到你的理由。但這并不代表是全盤否定，推倒重來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)運(yùn)作過(guò)，很多東西能通過(guò)，這都是客戶認(rèn)同的。所以，當(dāng)你在進(jìn)行全新創(chuàng)意時(shí)，就需要把品牌以往的調(diào)性考慮進(jìn)去，從某些方面可以延續(xù)品牌原有的節(jié)奏，也能起到事半功倍的效果。
共鳴性：與人情感共鳴
廣告創(chuàng)意來(lái)源于人基于對(duì)品牌相關(guān)信息的理解產(chǎn)生的思想，那么它就跟人的情感產(chǎn)生了強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性，它要達(dá)到的目的是要讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。一個(gè)廣告創(chuàng)意的好與壞的界定，從消費(fèi)者角度出發(fā)，情感因素就是一個(gè)基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。所以開(kāi)創(chuàng)意會(huì)過(guò)程中，比如產(chǎn)品命名、品牌核心賣點(diǎn)提煉、廣告語(yǔ)等方方面面。當(dāng)我們想出了一黑板，甚至幾黑板的創(chuàng)意，怎么去評(píng)判哪個(gè)創(chuàng)意是我們想要的呢？這時(shí)候，客戶還不知道這些東西，消費(fèi)者也不可能現(xiàn)場(chǎng)幫你決定。那么，這就需要現(xiàn)場(chǎng)所有參與人員進(jìn)行評(píng)判，看一遍所有的創(chuàng)意，用心去直觀感受。哪個(gè)創(chuàng)意能夠讓大部分產(chǎn)生情感共鳴，必定是所需要的創(chuàng)意。
廣告人是創(chuàng)意的構(gòu)想者，但也是大眾消費(fèi)者，自身的情感感知，也代表著消費(fèi)者的情感。如果一個(gè)創(chuàng)意，不能夠讓現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)作人員產(chǎn)生情感共通性，那么這一定不是一個(gè)好創(chuàng)意。對(duì)于廣告人而言，一個(gè)創(chuàng)意能不能過(guò)關(guān)，首先要過(guò)的就是自己這關(guān)，然后才是其他人。所以，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，情感的共鳴性也是創(chuàng)作的基本原則之一，是不可違背的。
原創(chuàng)性：堅(jiān)持獨(dú)特創(chuàng)想
看多了國(guó)內(nèi)的廣告，無(wú)論是影視廣告，還是平面廣告，甚至于現(xiàn)在比較流行的為電影。業(yè)內(nèi)人士不難發(fā)現(xiàn)，很多出街的廣告創(chuàng)意都是模仿加調(diào)整，復(fù)制加改變，手段和形式同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從這個(gè)現(xiàn)象中可以看出，在廣告行業(yè)中，創(chuàng)意的受歡迎度依然很高，但如何做到獨(dú)特性，那就要看內(nèi)在功力。
根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行有效的創(chuàng)作，那么創(chuàng)意的原創(chuàng)性就是首要。一方面廣告相關(guān)法律法規(guī)有明確的規(guī)定，很多基本點(diǎn)是不能重復(fù)，比如產(chǎn)品名、廣告語(yǔ)等；另一方面對(duì)于品牌而言，要建立自身的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然各方面創(chuàng)意都要盡量保證獨(dú)特。否則跟競(jìng)品或是他人的相同，非但難以起到傳播自身的良好效果，而且很多時(shí)候都是幫他人做嫁衣。所以，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，原創(chuàng)性是保證品牌獨(dú)特性的基本，堅(jiān)持獨(dú)特的創(chuàng)想就是根本原則。
操作性：能夠有效執(zhí)行
在廣告創(chuàng)意會(huì)過(guò)程中，往往很多想法都是天花亂墜，天馬行空，但是真正講到落實(shí)，發(fā)現(xiàn)所有人都對(duì)此嘆為觀止。創(chuàng)意不是說(shuō)想出來(lái)就可以了，它更需要的實(shí)際的可操作性，不能落地有創(chuàng)意也就等于沒(méi)有創(chuàng)意�？刹僮餍缘淖罨镜膬蓚�(gè)方面，一是視覺(jué)表現(xiàn)，二是落地執(zhí)行。
首先，廣告是否有創(chuàng)意，歸根到底，要符合設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，設(shè)計(jì)師能夠做出這一套視覺(jué)稿是第一步，能不能通過(guò)審核最后出街才是最后一步。其次，一些公關(guān)、營(yíng)銷等活動(dòng)策略，很多時(shí)候，創(chuàng)作人員都想的很好。但是給客戶提的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)根本就難以執(zhí)行，畢竟這設(shè)計(jì)到客戶自身的人力、物力、財(cái)力等眾多因素。最后，即便是創(chuàng)意能夠執(zhí)行出來(lái)，但是一些落地的細(xì)節(jié)是否能夠做好，各方面能否做到流暢的配合也是關(guān)鍵點(diǎn)。如果做不好，就等于創(chuàng)意失敗，反而起到了適得其反的效果。所以，操作性決定創(chuàng)意的最終生死，它也是廣告創(chuàng)作基本原則。
廣告創(chuàng)意不是憑空想象，而是依據(jù)合理分析進(jìn)行升華提煉，它的構(gòu)思涉及到客戶需求、品牌基礎(chǔ)等方方面面。因此，在創(chuàng)作過(guò)程中，基本原則不能丟，創(chuàng)意的精準(zhǔn)性和執(zhí)行性才能更符合客戶需求。
中國(guó)數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時(shí)代品牌策劃人，凌遠(yuǎn)廣告創(chuàng)意聯(lián)隊(duì)首創(chuàng)者。敏銳洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，高效掌控目標(biāo)受眾的消費(fèi)分析，尤其是以90后為代表的數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)人群研究，為品牌提供最契合外部環(huán)境和目標(biāo)受眾的全方位策略，為品牌在新時(shí)代保駕護(hù)航。本名—鄒文杰，長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒、飲料等行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，對(duì)產(chǎn)品的銷售與區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始有獨(dú)到的營(yíng)銷見(jiàn)解，針對(duì)品牌理論有著堅(jiān)持不懈研究，敢于創(chuàng)新理念，迎合市場(chǎng)。e-mail:zwj23108@163.com